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亞馬遜如何利用機(jī)器人保持定價(jià)優(yōu)勢(shì)？

今年早些時(shí)候，在網(wǎng)上追蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的沃爾瑪工程師們大吃一驚，他們用于檢查亞馬遜網(wǎng)站的比價(jià)技術(shù)突然宕機(jī)了。無(wú)法訪問(wèn)亞馬遜公司的數(shù)據(jù)不是件小事。

　　和大多數(shù)大型零售商一樣，沃爾瑪依靠電腦程序來(lái)掃描競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站上的價(jià)格，這樣它就能相應(yīng)地調(diào)整自己的排名。即使是50美分的價(jià)差，也可能導(dǎo)致其失去顧客。但亞馬遜的一項(xiàng)新策略，用機(jī)器人來(lái)阻止這些相關(guān)程序，從而干擾了沃爾瑪。

　　據(jù)一位不愿公開發(fā)言的知情人士透露，該公司的技術(shù)部門@walmartlabs在數(shù)周內(nèi)無(wú)法繞過(guò)封鎖，迫使它需要通過(guò)一個(gè)次要來(lái)源檢索亞馬遜的數(shù)據(jù)。這一未公開的事件為亞馬遜的技術(shù)實(shí)力如何幫助其主導(dǎo)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性提供了一個(gè)典型案例。作為全球最大的在線零售商，亞馬遜以其快速的服務(wù)、龐大的產(chǎn)品目錄以及進(jìn)軍原創(chuàng)電視節(jié)目領(lǐng)域的雄心壯志而聞名。但是，它對(duì)現(xiàn)代電子商務(wù)的復(fù)雜后臺(tái)技術(shù)的掌握，對(duì)它的成功同樣重要。通過(guò)機(jī)器人的靈活掌握，亞馬遜不僅可以看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，而且還會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于黑暗之中，讓他們無(wú)法掌握自己的定價(jià)策略。亞馬遜前經(jīng)理，總部位于加州山景城的定價(jià)軟件公司Boomerang Commerce首席執(zhí)行官Guru Hariharan說(shuō)，抓取亞馬遜的基準(zhǔn)價(jià)格將會(huì)變得困難。

　　沃爾瑪?shù)囊幻l(fā)言人拒絕就1月份的事件進(jìn)行討論，但表示該公司定期改進(jìn)技術(shù)，并有多種工具來(lái)跟蹤產(chǎn)品。他表示，該公司不僅通過(guò)定價(jià)策略保持優(yōu)勢(shì)，而且還提供了店內(nèi)取貨和其他福利的競(jìng)爭(zhēng)。亞馬遜的一位女發(fā)言人說(shuō)，該公司意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)使用機(jī)器人來(lái)檢查自己的產(chǎn)品單，并否認(rèn)有任何“活動(dòng)”來(lái)阻止他們。她說(shuō)，最近在我們的網(wǎng)站上管理機(jī)器人的方式?jīng)]有什么變化。不過(guò)，她說(shuō)，“我們根據(jù)需要優(yōu)先考慮人工策略。”機(jī)器人會(huì)減慢一個(gè)網(wǎng)站的訪問(wèn)速度，這是零售商之所以會(huì)阻止它們的一個(gè)巨大動(dòng)力。路透社采訪了21名知情人士，其中包括現(xiàn)任以及前任沃爾瑪員工、亞馬遜前員工以及業(yè)內(nèi)專家，探討了這些機(jī)器人如何運(yùn)行。很多人都是匿名發(fā)言，因?yàn)樗麄儧](méi)有得到公開討論這些問(wèn)題的授權(quán)。

　　大多數(shù)人指出，亞馬遜在新興的機(jī)器人競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。該公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)其利潤(rùn)率有利，這對(duì)投資者來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息。自2009年3月股市觸底以來(lái)，這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的股價(jià)已上漲約15倍，而同期標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)上漲了兩倍多。亞馬遜表示，2015年亞馬遜銷售額達(dá)到了1000億美元，比歷史上任何一家公司的增長(zhǎng)速度都要快。

　　美麗新世界

　　自亞馬遜在十多年前開始踐行機(jī)器人定價(jià)策略以來(lái)，其就為零售業(yè)帶來(lái)了巨大變化。傳統(tǒng)上，實(shí)體店的產(chǎn)品價(jià)格變化每周不會(huì)超過(guò)一次，原因是手工更換標(biāo)簽所需要的時(shí)間和費(fèi)用不菲。然而，在電子商務(wù)的世界里，零售商每天都能輕松地更新價(jià)格，有時(shí)甚至是一天好幾次，這種算法考慮的是庫(kù)存水平、銷售額預(yù)測(cè)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)數(shù)據(jù)。為了保持這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，總部位于紐約的在線批發(fā)商Boxed等公司依賴于包括機(jī)器人在內(nèi)的各類方法，以確保自家產(chǎn)品在20分鐘內(nèi)不會(huì)落后于別人的價(jià)格變動(dòng)。

　　對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)來(lái)說(shuō)，短短的圣誕節(jié)就是一個(gè)完整的生命周期，一家零售公司主管Chieh Huang如是指出，他所在的公司銷售諸如衛(wèi)生紙和寵物食品這樣的大宗商品。如果我們的定價(jià)不合理，我們馬上就會(huì)看到銷量下降。

　　偽裝成人類

　　使用機(jī)器人在公共網(wǎng)站上查看大量數(shù)據(jù)，這一過(guò)程被稱為“爬行”或“抓取”，其有很多目的。

　　例如，Alphabet公司的谷歌，不斷地抓取網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，為其搜索引擎收集信息，并銷售廣告。然而，在電子商務(wù)領(lǐng)域，機(jī)器人的使用已經(jīng)發(fā)展成了一場(chǎng)貓捉老鼠的游戲。公司試圖阻止外界對(duì)自己網(wǎng)站的這種做法，同時(shí)試圖滲透到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御系統(tǒng)中。有時(shí)，在亞馬遜產(chǎn)品清單上，多達(dá)80%的點(diǎn)擊都來(lái)自第三方的機(jī)器人服務(wù)，這些機(jī)器人運(yùn)行的目的是為了幫助那些不太精明的零售商。為了保護(hù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所利用，一些零售網(wǎng)站使用了所謂的“驗(yàn)證碼”來(lái)屏蔽機(jī)器抓取數(shù)據(jù)。這通常是一串被扭曲的字母和數(shù)字，人們可以識(shí)別，但大多數(shù)機(jī)器人卻不能。

　　由于用戶體驗(yàn)不好，亞馬遜放棄了這種做法。對(duì)于那些想要繞過(guò)亞馬遜網(wǎng)站防御的商家來(lái)說(shuō)，把他們的電腦程序偽裝成真正的購(gòu)物者是關(guān)鍵。一些定價(jià)技術(shù)專家會(huì)對(duì)電腦光標(biāo)的移動(dòng)進(jìn)行編程，使其以類似于人的方式瀏覽網(wǎng)頁(yè)，而不是直接使用機(jī)器的方式去抓取那些珍貴的數(shù)據(jù)。

　　另一項(xiàng)技術(shù)是使用多址技術(shù)，這樣零售商就無(wú)法追蹤到單一來(lái)源的點(diǎn)擊量?！斑@完全是一場(chǎng)軍備競(jìng)賽，”總部位于愛(ài)爾蘭的電子商務(wù)分析公司Profitero高級(jí)副總裁基思安德森這樣說(shuō)?！懊恐芑蛎總€(gè)月，雙方都會(huì)有新方法去應(yīng)對(duì)?！?/p>

　　今年1月，亞馬遜有效阻止了沃爾瑪?shù)男袆?dòng)，其目標(biāo)直指一種名為“幽靈”的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。與通常的IE瀏覽器不同的是，這款瀏覽器是專為程序員設(shè)計(jì)的，這表明它的用戶不是典型的消費(fèi)者。據(jù)三名知情人士透露，亞馬遜推出了一種數(shù)字幕簾技術(shù)，以隱藏其在“幽靈”瀏覽器中的用戶信息。目前還不清楚亞馬遜此舉對(duì)其他公司的影響，尤其是對(duì)沃爾瑪?shù)挠绊憽?/p>

　　最近幾周路透社進(jìn)行的測(cè)試顯示，在美國(guó)的主要零售商中，亞馬遜擁有最先進(jìn)的機(jī)器人檢測(cè)設(shè)備，無(wú)論是在主頁(yè)上還是在路透社選擇的兩款受歡迎的產(chǎn)品上均為如此。因?yàn)檫@些產(chǎn)品在頻繁地變動(dòng)價(jià)格。路透社選擇的其中一款產(chǎn)品是De'Longhi咖啡機(jī)和一款羅技網(wǎng)絡(luò)攝像頭。這些測(cè)試是由總部位于舊金山的Distil Networks公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的，該公司主要業(yè)務(wù)是銷售反機(jī)器人工具。

　　在其中一項(xiàng)測(cè)試中，Distil程序設(shè)計(jì)的機(jī)器人可以在每個(gè)零售商的網(wǎng)站上點(diǎn)擊3000次，但速度很慢，足以模仿人類點(diǎn)擊產(chǎn)品。這能夠欺騙到大多數(shù)零售業(yè)巨頭，但卻無(wú)法欺騙亞馬遜。根據(jù)價(jià)格追蹤網(wǎng)站camelcamelcamel.com的數(shù)據(jù)，4月25日早機(jī)器人被屏蔽，無(wú)法看到亞馬遜網(wǎng)站上的De'Longhi特濃咖啡機(jī)價(jià)格在24小時(shí)內(nèi)改變了4次。在此期間，金價(jià)曾一度上漲逾10%，從80.06美元跌至88.16美元。

　　擠滿機(jī)器人

　　盡管亞馬遜的技術(shù)領(lǐng)先，其網(wǎng)站上還是擠滿了機(jī)器人，機(jī)器抓取數(shù)據(jù)的絕對(duì)數(shù)量是驚人的。據(jù)知情人士透露，有時(shí)亞馬遜網(wǎng)站產(chǎn)品點(diǎn)擊量中的80%都來(lái)自機(jī)器人，而其他大型網(wǎng)站的機(jī)器人流量?jī)H為其三分之一。

　　除了尋找價(jià)格數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，相應(yīng)的機(jī)器人流量中還包括來(lái)自大學(xué)研究人員的機(jī)器人，他們研究亞馬遜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、搜索引擎、廣告服務(wù)，甚至還有試圖打入亞馬遜賬戶的欺詐者也會(huì)使用機(jī)器人。

　　沃爾瑪?shù)默F(xiàn)任和前任員工均表示，沃爾瑪在硅谷的有一個(gè)小團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)其自動(dòng)定價(jià)策略，而在印度和世界各地有幾十名工程師負(fù)責(zé)其自動(dòng)定價(jià)策略。一位接受采訪的人士說(shuō)，而亞馬遜有大約40名工程師，他們?cè)缭趲啄昵熬烷_始秘密提取和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)。

　　亞馬遜沒(méi)有討論其團(tuán)隊(duì)與機(jī)器人合作的規(guī)?；蚣軜?gòu)。根據(jù)美國(guó)一項(xiàng)專利申請(qǐng)，亞馬遜正在研究一種加密技術(shù)，該技術(shù)通過(guò)讓機(jī)器人破解一種復(fù)雜的算法，從而獲取其網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)權(quán)限。前亞馬遜經(jīng)理，現(xiàn)Madrona Venture Group董事、總經(jīng)理Scott Jacobson說(shuō)，亞馬遜有能力檢測(cè)出機(jī)器人流量，并有足夠的資金來(lái)做這件事。

　　但對(duì)于大多數(shù)零售商來(lái)說(shuō)，情況并非如此。